Construir um processo de devoluções que funcione em toda a Europa

A maioria das marcas trata as devoluções como algo secundário, a metade menos apelativa do fulfilment na Europa que ninguém quer planear até as encomendas já se estarem a acumular num canto do armazém. É um erro, porque na Europa as devoluções não são um caso excecional. Em algumas categorias regressa cerca de um terço das compras online, no vestuário e no calçado situa-se nos 30 a 40%, e o custo de processar uma devolução pode consumir 20 a 30% do preço original do artigo depois de pagos o transporte, a inspeção e a reposição.

Um processo de devoluções concebido de propósito é mais barato, mais rápido e, esta é a parte que passa despercebida, um verdadeiro motor de compras repetidas. Eis como construir um.

As devoluções são uma base legal na UE, não um favor

Comece pela lei, porque ela elimina qualquer ilusão de que devoluções generosas sejam opcionais. Ao abrigo da Diretiva dos Direitos dos Consumidores da UE, a maioria dos compradores online tem um direito de livre resolução de 14 dias: podem devolver uma encomenda por qualquer motivo no prazo de catorze dias após a receção e reaver o seu dinheiro. Pode oferecer mais como jogada competitiva, mas não pode oferecer menos.

Isto significa que "aceitamos devoluções?" não é uma pergunta. As perguntas são com que fluidez as processa, com que rapidez trata os reembolsos e quanto do stock devolvido recupera como inventário vendável.

Dê ao cliente um portal de autoatendimento, não um endereço de email

A maior melhoria que quase todas as marcas podem fazer é um portal de devoluções de autoatendimento. O cliente inicia sessão, escolhe os artigos e o motivo e obtém uma etiqueta pré-paga ou um código QR para um ponto de entrega, sem emails, sem esperar que alguém responda, sem necessidade de impressora se usar um cacifo ou ponto de recolha.

Isto faz três coisas ao mesmo tempo. Reduz drasticamente a carga do apoio ao cliente. Dá-lhe dados limpos e estruturados sobre por que motivo as coisas regressam (tamanho errado, não corresponde à descrição, mudança de ideias), que são a matéria-prima para reduzir as devoluções na origem. E ao cliente parece-lhe simples, e é isso que transforma uma devolução numa nova encomenda em vez de numa venda perdida.

Encaminhe as devoluções localmente, não as envie de volta através de fronteiras

É aqui que os vendedores transfronteiriços perdem dinheiro. Se um cliente alemão tiver de reenviar um artigo para o seu armazém noutro país, a experiência é lenta e o custo é elevado, e se atravessar uma fronteira aduaneira pode ser tributado sobre a sua própria mercadoria devolvida a regressar a casa.

A solução são endereços de devolução locais. Um bom 3PL europeu dá-lhe pontos de devolução no país, para que o cliente devolva a uma morada nacional, e a mercadoria é consolidada e reenviada em bloco, ou reposta num hub regional. O cliente obtém uma devolução nacional barata e rápida; você evita as tarifas internacionais por encomenda e a confusão aduaneira. Quanto ao lado fiscal das devoluções transfronteiriças (recuperar o VAT e usar a isenção por reimportação de mercadorias para não ser cobrado duas vezes), esse é um tema à parte que vale a pena estudar, mas o princípio operacional é simples: mantenha a devolução nacional sempre que puder.

Decida o que acontece ao artigo no momento em que chega

Uma encomenda devolvida não volta automaticamente a ser inventário. Alguém tem de a abrir, inspecioná-la e tomar uma decisão: de volta a stock vendável, a recondicionamento, a um canal de desconto/outlet, ou a eliminação. As marcas que recuperam mais valor têm esta triagem definida com antecedência, com regras de classificação claras, para que o stock devolvido não fique semanas em suspenso a desvalorizar.

A velocidade importa sobretudo na moda e nos produtos sazonais, onde um artigo que demora três semanas a voltar à prateleira pode ter perdido por completo a sua janela de venda. Pergunte a qualquer 3PL candidato qual é o seu tempo de processamento de devoluções (dias desde a receção até à reposição) e trate uma resposta vaga como um sinal de alarme.

Meça, depois reduza

Não pode melhorar aquilo que não acompanha. As métricas de devoluções que vale a pena vigiar:

• Taxa de devolução por produto e por motivo: diz-lhe se o problema é de tamanho, fotografia, qualidade ou danos na entrega.
• Custo por devolução: transporte mais mão de obra mais reposição, para que saiba quanto custa realmente a operação.
• Taxa de recuperação: que percentagem dos artigos devolvidos regressa a stock vendável a preço total, em vez de desconto ou eliminação.
• Tempo de reembolso: com que rapidez o cliente recebe o dinheiro, o que afeta diretamente se volta a comprar.

Os dados sobre os motivos são a mina de ouro. Se um produto é devolvido ao triplo da sua média porque tem um tamanho pequeno, corrigir o guia de tamanhos é muito mais barato do que processar as devoluções para sempre.

Transforme o custo em fidelidade

Mal geridas, as devoluções são puro custo e um motivo para os clientes não voltarem. Bem geridas (política clara, portal de autoatendimento, devoluções locais rápidas, reembolsos ágeis) são um dos sinais de confiança mais fortes que pode enviar. Na Europa, os compradores decidem cada vez mais onde comprar em parte pela forma indolor como as devoluções parecem. Um processo de devoluções construído de propósito não protege apenas a sua margem; é uma razão silenciosa e cumulativa para as pessoas o escolherem de novo.