Sådan bygger du en returproces, der virker i hele Europa

De fleste brands behandler returneringer som en eftertanke, den lidet glamourøse bagside af fulfilment i Europa, som ingen vil planlægge, før pakkerne allerede hober sig op i et hjørne af lageret. Det er en fejl, for i Europa er returneringer ikke et særtilfælde. I nogle kategorier kommer omkring en tredjedel af onlinekøbene retur, inden for tøj og fodtøj ligger det på 30-40%, og omkostningen ved at behandle en returnering kan æde 20-30% af varens oprindelige pris, når du har betalt for transport, inspektion og genopfyldning af lageret.

En returproces, du har designet med vilje, er billigere, hurtigere og, det er den del, folk overser, en ægte drivkraft for gentagne køb. Her er, hvordan du bygger en.

Returneringer er et lovmæssigt minimum i EU, ikke en tjeneste

Start med loven, for den fjerner enhver illusion om, at generøse returneringer er valgfrie. Under EU's forbrugerrettighedsdirektiv har de fleste onlinekunder en 14-dages fortrydelsesret: de kan returnere en ordre af enhver grund inden for fjorten dage efter modtagelsen og få deres penge tilbage. Du kan tilbyde mere som et konkurrencemæssigt træk, men du kan ikke tilbyde mindre.

Det betyder, at "tager vi imod returneringer?" ikke er et spørgsmål. Spørgsmålene er, hvor gnidningsfrit du håndterer dem, hvor hurtigt du får refunderingerne igennem, og hvor meget af det returnerede varelager du genvinder som salgbart lager.

Giv kunden en selvbetjeningsportal, ikke en e-mailadresse

Den enkeltstående største forbedring, de fleste brands kan lave, er en selvbetjeningsportal til returneringer. Kunden logger ind, vælger varer og årsag og får en forudbetalt label eller en QR-kode til et afleveringssted, ingen e-mails, ingen venten på et svar, ingen printer nødvendig, hvis de bruger en pakkeboks eller et afhentningssted.

Dette gør tre ting på én gang. Det skærer drastisk ned på din supportbyrde. Det giver dig rene, strukturerede data om, hvorfor tingene kommer retur (forkert størrelse, ikke som beskrevet, fortrudt), som er råmaterialet til at reducere returneringer ved kilden. Og det føles ubesværet for kunden, og det er dét, der forvandler en returnering til en gentaget ordre i stedet for en tabt.

Dirigér returneringer lokalt, send dem ikke tilbage over grænser

Det er her, grænseoverskridende sælgere bløder penge. Hvis en tysk kunde skal sende en vare tilbage til dit lager i et andet land, er oplevelsen langsom og omkostningen høj, og hvis den krydser en toldgrænse, kan du blive beskattet af dine egne returnerede varer på vej hjem.

Løsningen er lokale returadresser. En god europæisk 3PL giver dig returpunkter i landet, så en kunde returnerer til en indenlandsk adresse, og varerne konsolideres og sendes tilbage samlet, eller genopfyldes på lageret i et regionalt hub. Kunden får en billig, hurtig indenlandsk returnering; du undgår internationale takster pr. pakke og toldrodet. Hvad angår skattesiden af grænseoverskridende returneringer (at få VAT tilbage og bruge fritagelsen for genindførte varer, så du ikke bliver opkrævet to gange), er det et emne for sig, der er værd at læse op på, men det operationelle princip er enkelt: hold returneringen indenlandsk, hvor du kan.

Beslut hvad der skal ske med varen i det øjeblik, den ankommer

En returneret pakke er ikke automatisk lager igen. Nogen skal åbne den, inspicere den og træffe en beslutning: tilbage til salgbart lager, til istandsættelse, til en rabat-/outletkanal eller til bortskaffelse. De brands, der genvinder mest værdi, har denne triage defineret på forhånd med klare graderingsregler, så returneret lager ikke ligger i limbo i ugevis og taber værdi.

Hastighed betyder mest inden for mode og sæsonvarer, hvor en vare, der er tre uger om at komme tilbage på hylden, kan have misset sit salgsvindue helt. Spørg enhver potentiel 3PL, hvad deres behandlingstid for returneringer er (dage fra modtagelse til genopfyldning), og behandl et vagt svar som et advarselstegn.

Mål det, og reducér det så

Du kan ikke forbedre det, du ikke måler. De returmetrikker, der er værd at holde øje med:

• Returrate pr. produkt og pr. årsag: dette fortæller dig, om problemet er størrelse, fotografering, kvalitet eller leveringsskade.
• Omkostning pr. returnering: transport plus arbejdskraft plus genopfyldning, så du ved, hvad operationen reelt koster.
• Genvindingsrate: hvor stor en andel af de returnerede varer der går tilbage til salgbart lager til fuld pris kontra rabat eller bortskaffelse.
• Refunderingstid: hvor hurtigt kunden får sine penge, hvilket direkte påvirker, om de køber igen.

Årsagsdataene er guldminen. Hvis ét produkt returneres tre gange så ofte som dit gennemsnit, fordi det er lille i størrelsen, er det langt billigere at rette størrelsesguiden end at behandle returneringerne for evigt.

Forvandl omkostningen til loyalitet

Håndteret dårligt er returneringer ren omkostning og en grund til, at kunder ikke kommer tilbage. Håndteret godt (klar politik, selvbetjeningsportal, hurtige lokale returneringer, hurtige refunderinger) er de et af de stærkeste tillidssignaler, du kan sende. Shoppere i Europa afgør i stigende grad, hvor de køber, delvist ud fra, hvor smertefrit returneringer ser ud til at være. En returproces bygget med vilje beskytter ikke bare din margin; den er en stille, akkumulerende grund til, at folk vælger dig igen.