Aufbau eines Retourenprozesses, der europaweit funktioniert

Die meisten Marken behandeln Retouren stiefmütterlich, als den unglamourösen hinteren Teil des Fulfillment in Europa, den niemand planen möchte, bis sich die Pakete bereits in einer Ecke des Lagers stapeln. Das ist ein Fehler, denn in Europa sind Retouren kein Einzelfall. In einigen Kategorien wird rund ein Drittel der Online-Käufe zurückgegeben, bei Bekleidung und Schuhen sind es sogar 30 bis 40 %, und die Kosten für die Bearbeitung einer Retoure können 20 bis 30 % des ursprünglichen Artikelpreises verschlingen, wenn man Transport, Prüfung und Wiedereinlagerung einrechnet.

Ein bewusst gestalteter Retourenprozess ist günstiger, schneller und, das ist der Punkt, den viele übersehen, ein echter Treiber für Folgekäufe. Hier erfahren Sie, wie Sie einen solchen Prozess aufbauen.

Retouren sind in der EU gesetzlicher Standard, kein Gefallen

Beginnen Sie mit der Rechtslage, denn sie nimmt jede Illusion, dass großzügige Retouren optional sind. Nach der EU-Verbraucherrechterichtlinie haben die meisten Online-Käufer ein 14-tägiges Widerrufsrecht: Sie können eine Bestellung innerhalb von vierzehn Tagen nach Erhalt ohne Angabe von Gründen zurückgeben und erhalten ihr Geld zurück. Sie können als Wettbewerbsvorteil mehr anbieten, aber keinesfalls weniger.

Das bedeutet, dass die Frage „Akzeptieren wir Retouren?“ gar nicht erst zur Debatte steht. Die eigentlichen Fragen sind, wie reibungslos Sie diese abwickeln, wie schnell Sie Rückerstattungen veranlassen und wie viel der retournierten Ware Sie wieder als verkaufsfähigen Bestand zurückgewinnen.

Bieten Sie Kunden ein Self-Service-Portal statt einer E-Mail-Adresse

Das größte Upgrade, das die meisten Marken vornehmen können, ist ein Self-Service-Retourenportal. Der Kunde loggt sich ein, wählt die Artikel und den Grund aus und erhält ein vorfrankiertes Etikett oder einen QR-Code für eine Abgabestelle, ganz ohne E-Mails, ohne das Warten auf eine Antwort und ohne dass ein Drucker benötigt wird, wenn eine Packstation oder ein Paketshop genutzt wird.

Dies bewirkt drei Dinge auf einmal. Es senkt Ihr Support-Aufkommen drastisch. Es liefert Ihnen saubere, strukturierte Daten darüber, warum Artikel zurückgeschickt werden (falsche Größe, weicht von der Beschreibung ab, Meinung geändert), was die Grundlage dafür ist, Retouren an der Quelle zu reduzieren. Und es fühlt sich für den Kunden mühelos an, was eine Retoure in eine erneute Bestellung statt in einen verlorenen Kunden verwandelt.

Retouren lokal abwickeln und nicht über Grenzen zurückschicken

Hier verlieren grenzüberschreitend tätige Händler bares Geld. Wenn ein deutscher Kunde einen Artikel an Ihr Lager in einem anderen Land zurückschicken muss, ist der Prozess langsam und die Kosten sind hoch, und wenn er eine Zollgrenze überschreitet, können Sie sogar auf Ihre eigenen zurückgesandten Waren bei der Einfuhr besteuert werden.

Die Lösung sind lokale Rücksendeadressen. Ein guter europäischer 3PL bietet Ihnen Rücknahmestellen im jeweiligen Land, sodass der Kunde an eine Inlandsadresse zurücksendet. Die Waren werden dann konsolidiert und gesammelt zurückgeschickt oder direkt in einem regionalen Hub wieder eingelagert. Der Kunde profitiert von einer günstigen, schnellen Inlandsretoure, während Sie internationale Paketgebühren und Zollprobleme vermeiden. Was die steuerliche Seite grenzüberschreitender Retouren betrifft (die Rückforderung der VAT und die Nutzung der Rückwarenregelung, damit Sie nicht doppelt zahlen müssen), so ist dies ein eigenes Thema, über das es sich zu lesen lohnt, aber das operative Prinzip ist einfach: Halten Sie die Retoure wo immer möglich im Inland.

Entscheiden Sie im Moment des Eintreffens, was mit dem Artikel passiert

Ein retourniertes Paket ist nicht automatisch wieder Lagerbestand. Jemand muss es öffnen, prüfen und eine Entscheidung treffen: zurück in den verkaufsfähigen Bestand, zur Aufbereitung, in einen Rabatt- oder Outlet-Kanal oder zur Entsorgung. Die Marken, die den größten Wert zurückgewinnen, haben diese Sortierung im Vorfeld mit klaren Bewertungsregeln definiert, damit der retournierte Bestand nicht wochenlang ungenutzt herumliegt und an Wert verliert.

Schnelligkeit zählt vor allem bei Mode und Saisonartikeln, wo ein Produkt, das drei Wochen braucht, um wieder ins Regal zu gelangen, die Verkaufsphase komplett verpasst haben kann. Fragen Sie jeden potenziellen 3PL nach seiner Bearbeitungszeit für Retouren (Tage vom Erhalt bis zur Wiedereinlagerung) und betrachten Sie eine vage Antwort als Warnsignal.

Messen, dann reduzieren

Sie können nicht verbessern, was Sie nicht messen. Die wichtigsten Retourenkennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten:

• Retourenquote nach Produkt und Grund: Dies zeigt Ihnen, ob das Problem bei der Größe, den Produktfotos, der Qualität oder Transportschäden liegt.
• Kosten pro Retoure: Transport plus Arbeitsaufwand plus Wiedereinlagerung, damit Sie wissen, was der Prozess tatsächlich kostet.
• Wiederverwertungsquote: Welcher Anteil der retournierten Artikel geht wieder in den regulären Verkauf und wie viel geht in den Rabattverkauf oder die Entsorgung.
• Dauer der Rückerstattung: Wie schnell der Kunde sein Geld zurückerhält, was sich direkt darauf auswirkt, ob er wieder bei Ihnen kauft.

Die Daten zu den Retourengründen sind eine Goldgrube. Wenn ein Produkt dreimal häufiger als der Durchschnitt retourniert wird, weil es zu klein ausfällt, ist die Anpassung der Größentabelle weitaus günstiger, als die Retouren dauerhaft abzuwickeln.

Machen Sie aus Kosten Kundenbindung

Schlecht gehandhabt sind Retouren reine Kosten und ein Grund für Kunden, nicht wiederzukommen. Gut gehandhabt (klare Richtlinien, Self-Service-Portal, schnelle lokale Retouren, rasche Rückerstattung) sind sie eines der stärksten Vertrauenssignale, die Sie senden können. Online-Käufer in Europa entscheiden zunehmend auch danach, wie unkompliziert die Retoure erscheint. Ein bewusst gestalteter Retourenprozess schützt nicht nur Ihre Marge, er ist auch ein leiser, sich selbst verstärkender Grund, warum Kunden sich wieder für Sie entscheiden.